1.
Evaluasi alternatif sebelum
Pembelian
a.
Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi berisi
dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative-alternative pilihan. Kriteria alternative dapat muncul dalam
berbagai bentuk misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria keselamatan, kenyamanan, harga, merek, Negara
asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi
yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2. Nama Merek, Merek terbukti
menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan
penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai
criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki
reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, Negara dimana
suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen.
negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak
meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam
tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak
teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang
mencolok), Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
b.
Menentukan alternatif pilihan
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan
pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik,
preferensi stabil. Konsumen juga
dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
·
Pilihan afektif
Pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara
intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental
mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki
pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan
respon afektif yang dihasilkan.
·
Atribut berbasis versus
atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Ø
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu,
otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya
model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Ø
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak
yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
c. Menafsirkan alternatif pilihan
Kriteria yang telah di
tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang
dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang
membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver.
Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga
dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional
adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional
d. Menyeleksi aturan pengambilan keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
·
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
·
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan
dari kompetisi.
·
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
2.
Pembelian
a. Proses keputusan membeli
Pasar adalah kelompok individual (
perorangan maupun organisasi ) yang mempunyai permintaan terhadap barang
tertentu, berdaya beli, dan berniat merealisasikan pembelian tersebut. Secara
keseluruhan, perilaku pasar bersifat hetrogen. Pemasar memerlukan
kelompok-kelompok pasar yang berperilaku lebih seragam. Untuk tujuan tersebut,
pasar dikelompok-kelompokkan dalam beberapa bagian. Atas dasar perilaku tujuan
pembeliannya, pasar dibedakan menjadi dalam dua kelompok. Yaitu pasar konsumen
akhir (end users) dan pasar konsumen antara (intermediate consumers). Meskipun
banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam merancang strategi-strategi
marketing mix, tidak ada yang lebih penting dari perilaku konsumen terhadap
pembeli. Perilaku konsumen yang telah disajikan lebih menekankan pada perilaku
konsumen sebagai suatu proses.
Proses pengambilan keputusan dalam
pembelian terdapat 6 proses. Proses tersebut adalah sebuah pendekatan
penyelesaian masalah yang terdiri atas enam tahap seperti:
1.
Menganalisis
keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan
2.
kebutuhan
yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
3.
Menilai
beberapa sumber yang ada.
4.
Menetapkan
tujuan pembelian.
5.
Mengidentifikasikan
alternatif pembelian.
6.
Perilaku
sesudah pembelian.
b. Memilih alternatif terbaik
Yaitu
pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi
oleh faktor dan sosial. Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman,
kepercayaan, sikap, dan kepribadian seseorang dalam membeli suatu barang yang
mereka inginkan.
Proses
pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) oleh decider meliputi
kegiatan: (1) perumusan masalah, (2) pengumpulan informasi, (3) pengembangan
dan penilaian alternatif, (4) penetuan alternatif terbaik atau pengambilan
keputusan, dan (5) kegiatan setelah keputusan diambil.
Aspek-aspek
pemilihan keputusan :
Ø
Produk yang murah - Produk yang lebih
mahal
Ø
Pembelian yang sering - Pembelian yan
jarang
Ø
Keterlibatan rendah - Keterlibatan
tinggi
Ø
Kelas produk dan merek kurang terkenal-
Kelas produk dan merek terkenal
Ø
Pembelian dengan pertimbangan dan -
Pembelian dengan pertimbangan
Ø
pencarian yang kurang matang. dan
pencarian intensif
c. Memilih sumber sumber pembelian
Sumber-sumber yang
diperoleh meliputi: (1) Pasar adalah
kelompok individual (perorangan maupun organisasi ) yang mempunyai permintaan
terhadap barang tertentu, berdaya beli, dan berniat merealisasikan pembelian
tersebut. Secara keseluruhan, perilaku pasar bersifat hetrogen. (2) Konsumen
yaitu motivasi yang dapat dipandang sebagai dasar dari semua perilaku konsumen.
Contoh: yaitu sebuah pertanyaan mendasar yang perlu di jawab oleh setiap
pemasaran adalah : “ apa yang memotivasikan seseorang untuk membeli produk atau
jasa yang saya tawar kan?”.motivasi dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang
diarahkan kepada satu tujuan.
Serta proses pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen, serta
respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat merupakan
keputusan pembeliaan (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian
(menolak produk yang ditawarkan).sehingga
variabel yang berada di luar individu
(vaktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Jadi keputusan tersebut yang akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut
adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas enam tahap
seperti:
Menganalisis keinginan dan
kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan.
1. Menilai beberapa sumber yang
ada.
2. Menetapkan tujuan pembelian.
3. Mengidentifikasikan
alternatif pembelian.
4. Perilaku sesudah pembelian.
5. Definisi perilaku konsumen
dari para ahli yaitu :
Tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan penggunaan barang-barang atau
jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan eksternal yang merupakan
kondisi yang terjadi saat itu atau kondisi harapan yang diperkirakan akan
terjadi. Definisi lain adalah bagaimana konsumen mau mengelurkan suberdaya nya
yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa
yang sesuai yang diinginkan.
Variable-variabel dalam
mempelajari perilaku konsumen yaitu :
·
Stimulan
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas
rangsangan pemasaran dari perusahaan dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen,
serta respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat merupakan
keputusan pembeliaan (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian
(menolak produk yang ditawarkan).sehingga
variabel yang berada di luar individu
(vaktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contohnya merek dan jenis barang, iklan pramuniaga.
·
Variabel Respon
Variabel Respon merupakan hasil aktipasi indifidu sebagai reaksi
dari variabel stimulan. Variablel Respon sangat bergantung pada faktor individu
dan kekuatan stimulan.
Contohnya keputusan
membeli barang, sumber-sumber pembeli serta penilaian terhadap barang.
·
Variabel Interverning
Variabel Interverning adalah variabvel antara variabel stimulan
dan respons variabel intervening individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu peristiwa, dan persepsi
terhadap suatu barang.
Contoh Kasus :
Ketika saya ingin membeli
modem untuk keperluan sekolah dan untuk mengerjakan tugas tugas maka saya mempertimbangkan
terlebih dahulu merk modem apa yang mau saya beli, waktu itu ada dua pilihan modem
vodaphone dan modem telkomsel flash. Mereka mempunyai kekurangan dan kelebihan
masing masing. Dilihat dari harganya telkomsel flash memilihki harga yang cukup
mahal dibandingkan vodaphone. Telkosel flash memiliki speed yang cukup cepat
karena jaringan telkomsel telah ada dimana mana. Dengan pertimbangan itu maka
akhirnya saya membeli modem Telkomsel Flash.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar